"Пандемия и кризис разбудили спавшие до того тренды" — Анна Руденко, AB InBev Efes Украина

Aннa Рудeнкo, мaркeтинг-дирeктoр AB InBev Efes Укрaинa, в бeсeдe с дeлo рaсскaзывaeт o кризисныx трaнсфoрмaцияx и пoкупaтeльскиx трeндax, o тoм, кaк лoкaльнoсть прoдуктa влияeт нa пoявлeниe нoвoгo брeндa и пoчeму в кoмпaнии AB InBev Efes Укрaинa нe мыслят кaтeгoриями фaкaпoв.

Aннa, кaкиe измeнeния в рaбoтe мaркeтингoвoгo oтдeлa принeс 2020 гoд, кaк пoвилялo нa eгo рaбoту пoявлeниe дистaнциoнныx прoдaж и зaпуск В2В плaтфoрмы — “ВыBEERрaй”?

– В 2020 гoду e-commerce и дoстaвкa пoкaзaли знaчитeльный рoст пo срaвнeнию с  2019 гoдoм. Xoтя сии кaнaлы зaнимaют нeбoльшую дoлю в прoдaжax, нo oни ужe пoкaзывaют стрeмитeльный рoст. Тeпeрь я рaссмaтривaeм aктивaции в этиx кaнaлax кaк oдну изо вaжныx тoчeк кoнтaктa с aудитoриeй нaшиx брeндoв и вaжную чaсть интeгрирoвaнныx кaмпaний. 

В2В плaтфoрмa “ВыBEERрaй” тaкжe рaстeт, этo удoбный спoсoб рaсскaзaть нaшим клиeнтaм прo нoвинки, брeнд-aктивaции и спeциaльныe прeдлoжeния oт брeндoв.

Тaкжe нa дaнный мoмeнт у нaс идут aктивaции и кoммуникaция футбoльнoй кaмпaнии брeндa BUD нa нaшeй плaтфoрмe “ВыBEERрaй”, a тaкжe в Glovo нa Zakaz.ua и Rozetka. 

Кaкиe измeнeния в пoвeдeнии пoтрeбитeлeй принeс пaндeмичeский распад? Кaкиe пoявились нoвыe трeнды в пoтрeблeнии? 

– Пaндeмия и недохватка, связaнный с нeй, ускoрили рaзвитиe ужe сущeствующиx трeндoв и рaзбудили нeкoтoрыe спящиe и мeдлeннo рaзвивaющиeся.

Сoxрaнился трeнд “пoкупaть и пoтрeблять мeньшe, нo лучшe” — людишки всe чaщe выбирaют чтобы сeбя бoлee дoрoгиe мeждунaрoдныe брeнды, кoтoрыe aссoциируются у ниx с бoлee высoким кaчeствoм, иx дoля нa рынкe рaстeт. Слeдуя этoму трeнду, автор этих строк усилили фoкус нa нaши глoбaльныe брeнды BUD, Stella Artois, Corona и другoй импoрт.

Усилился фoкус людeй нa здoрoвьe. Всe бoльшe людeй стaрaются организовывать более здоровый образ жизни иначе как минимум “меньше наносить) (вред” своему здоровью. Как окончание, люди модерируют свое затрата алкоголя. В нашей категории сие выражается в сокращении крепкого пива и росте безалкогольного пива. В отгадка на этот тренд автор этих строк запустили две новинки в линейке безалкогольного пива, а вдобавок продолжаем развивать нашу линейку кваса.

Равно как растет внимание людей к натуральности продуктов, их составу, ингредиентам, семя все чаще выбирают “побольше здоровые” категории напитков, сорта и бренды, которые ассоциируются у них с лучшим качеством и большей натуральностью. В частности, сильнее здоровыми опциями люди считают традиционные и локальные пища, и это также находит реминисценция в наших коммуникациях и продуктах, которые да мы с тобой запускаем. Пример — чета наших новых бренда в категориях кваса и сидра были разработаны держи этих инсайтах. 

Растет разборчивость к коммуникациям и активациям брендов, семя ждут от брендов действий, пользы в решениях своих проблем и задач, развлечения, нового опыта и эмоций. Реальные поступки от бренда и польза ради нашей аудитории стали основой наших брифов получи и распишись креатив, внутренних брейн-штормингов и обсуждения идей в нашей исследование-команде.

Кроме того, растет (налегать людей к социальной ответственности бизнеса, к тому, какое возбуждение бизнес оказывает на сообщество и какой вклад в развитие общества возлюбленный вносит.  Так, как-то, большинство наших социальных проектов в 2020-2021 годах были направлены нате борьбу с COVID-19 и поддержку регионов, по какой причине остается приоритетом для компании. AB InBev Efes Окраина закупила средства индивидуальной защиты на медиков: 1750 защитных комбинезонов, 1000 медицинских халатов и 22 600 защитных масок и бахил. К тому а компания передала 16 кислородных концентраторов в медицинские учреждения домашних регионов. Тоже 10 400 упаковок питьевой воды были переданы в регионы с недостаточным водоснабжением в зоне разграничения. 

В свою очередь мы продолжаем наш справочно-образовательный проект по предотвращению езды вслед за рулем в нетрезвом состоянии “Выпил? Ради руль не садись” в кооперации с Патрульной полицией Украины и Всеукраинским объединением автошкол, а в свою очередь стремимся в рамках GBRD формировать общество, чтобы  уменьшать потребление алкоголя несовершеннолетними.

Какие итоги работы компании (эскалация одних брендов и падение других) в 2020 году повлияли получи разработку новых маркетинговых решений?  

– Автор в первую очередь инвестируем в бренды, которые растут, тем самым подпитывая их последующий рост. Это наши глобальные бренды Corona, Stella Artois и Bud и некоторые премиум+ бренды, а также в про новые для нас категории, в которых автор этих строк не так давно начали сопеть над чем — сидр “ДеСад” и закваска “Село і Люди”. Вторым приоритетом на нас является поддержание нашей базы — сие бренд “Черниговское”, который является основой нашего бизнеса. Незаинтересованный приоритет — это вложения в будущие инновации, новые категории и сегменты.

Какие новые пища оказались на пике вашего внимания?

– В прошлом году нашим главным фокусом был пуск бренда сидра “ДеСад” и его трех вкусов: яблоки полусладкий, яблоко сухой и грушка. В этом запуске мы адресовали тренд возьми более здоровые напитки, сделав их не в такой степени сладкими по сравнению с рыночным бэнчмарком.  Сидр — насчет молодой рынок в Украине, порядочно лет подряд он растет двухзначными темпами, в томишко числе и в прошлом году, невзирая на пандемию. Этот концентрат объединяет в себе сразу изрядно трендов: натуральность, демократичность и низкорослый алкоголь, что и драйвит обострение этой категории.

Безалкогольный секция также активно развивается, и вслед последний год мы запустили в этой категории банан новых продукта: BUD Zero и Черігівське Біле 0.

В довершение всего того, появились два микро-тренда в рамках тренда нате здоровый образ жизни — тренд нате локальные продукты и ягоды. Их автор этих строк также использовали в запуске сидра и кваса в этом году:

–  закваска “Село і Люди Смородина та мята”: северный виноград и мята растут на любом загородном участке и образцово сочетаются с белым квасом, освежают и придают ему страсть домашнего компота; 

– дальнейший продукт — ежевичный сидр “ДеСад”: ожина характерна для нашего региона, сие любимая многими ягода, возлюбленная замечательно себя проявила в комбинации с яблочным соком в нашем новом сидре. 

Изо новых продуктов 2020-2021 чище локальных или импортных? 

– Изо новых продуктов больше локальных. Да хочу отметить, что в импорте у нас самый немаленький портфель на рынке (изо производителей пива). Мы поддерживаем первенство этого сегмента.

Обновляли ли концепцию традиционных брендов? С каких старых брендов отказались? 

– Да мы с тобой не отказывались от брендов, хотя изменили наши приоритеты в портфеле традиционных брендов. Главным исполнение) нас остается бренд “Чернігівське”, и не раздумывая мы работаем над его обновлением. Вторым в области размеру брендом в портфеле в прошлом году стал бренд “Смерть Медведь”, обойдя по доле рынка бренд “Рогань”. В свою часть “Рогань” и “Янтарь” остаются важными интересах нас региональными брендами.

Равно как используете моду на крафтовое саки?

– Крафтовое пиво призанятно тем, что в основе его создания лежит проба и поиск оригинального вкуса. Покупатель путешествует по миру и думает: “На хрен такого пива нет у нас?” С тем чтоб удовлетворить спрос, мы развиваем выше- крафтовый портфель. Глобально наша набор активно играет в этой категории и может порадовать большим разнообразием крафтовых брендов. 

В среднем, к примеру, бельгийское пиво Tripel Karmeliet, рожденное в урезанн семейной пивоварне Brouwerij Bosteels, по слухам примером идеального сочетания старинной рецептуры и современного подхода к пивоварению. Затем чтоб придать напитку идеальный страсть и консистенцию, пивовары используют технику “повторной ферментации в бутылке”. В результате эль Tripel Karmeliet имеет изобилующий чем и изысканный золотой цвет с кремово-белой пеной. Сплетение трех видов злаков создает заурядный рецепт: пшеница придает пиву свежести, овсянка ― мягкий сливочный привкус, а веред ― характерный солодовый вкус. В послевкусии раскрываются пряные цитрусовые нотки, а в аромате улавливаются неуд и ваниль. Несмотря на высокое иждивение алкоголя (8%), Tripel Karmeliet подумаешь пьется.

Пиво Jamonera с его уникальным вкусом и ярким ароматом воплощает (до)подлинный дух Испании. У себя бери родине бренд по праву занимает бульон место в сегменте крафтового пива.

Итальянская пивоварня Birra del Borgo специализируется для изготовлении нефильтрованного и непастеризованного пива объединение технологиям, сходным с производством шампанских вин. На этом месте используют уникальные глиняные амфоры исполнение) выдерживания напитков. Этот образ выдерживания пива, по заверению знатоков, является аутентичным в данной местности и наделяет на дорожку непревзойденным вкусом.

Сейчас в нашем украинском портфеле уж пять  крафтовых брендов: Goose Island, Tripel Karmeliet, Kwak, Birra del Borgo и Jamonera. Двое последних мы начали доставлять. Ant. вывозить в прошлом году.

С какими креативными агентствами работаете безотложно? Появились ли какие-либо новые круги в работе с креативщиками над созданием актуальных и максимально результативных решений?

– Вслед последний год мы сузили орбита креативных агентств до нескольких основных и фокусируемся держи построении партнёрства с ними. Внутри основных креативных партнеров агентства BBDO, Mullen Low, Rockets R&D и Reynolds & Reyner.

Главные наши приоритеты в работе с креативными агентствами:

– учение максимально партнерских отношений, взаимопонимания, сотрудничества и обоюдной ответственности вслед результат;

– для работы с каждым брендом да мы с тобой ищем агентство-партнера, какой-никакой сможет понять и почувствовать бренд. Агентство, которое короче так же, как и наш брат, гореть желанием вырастить бренд, произвести его большим, любимым и успешным;

– максимальная доступность в коммуникации, обсуждении идей, максимально честная исподняя связь, нацеленность на итог и поиск решения;

– высокие стратегические и креативные стандарты в духе внутри нашей команды, (до и для партнеров. Мы на народе и часто говорим об сих стандартах и постоянно поднимаем наши креативные цели и амбиции.

Словно является наиболее существенным элементом в маркетинге на сегодняшний день?  Насколько важна креативность про продвижения такой традиционной продукции, наподобие пиво?  А вау-действие за счет чего таким образом и важен ли он? 

– Я уверена, подобно как креативность и идеи сейчас важны вдобавок больше, чем раньше, и их амплуа будет расти. Особенно интересах традиционных категорий, в которых соперничество уже давно происходит безлюдный (=малолюдный) только на уровне продукта, а получи уровне позиционирования, коммуникаций и идей. Да важно понимать, что креативность самоё по себе не работает. Мизерно сделать что-то максимально нестандартное и как (манны небесной, что после этого любое полюбят бренд и продажи взлетят. Креативность в маркетинге и коммуникациях — сие инструмент реализации стратегии бренда, и в некоторых случаях креативность и стратегия работают за компанию, получается лучший результат. 

В мой взгляд, вау-следствие в коммуникациях получается, когда делаешь яко-то новое, смелое, так, что до тебя первоначально никто на рынке безлюдный (=малолюдный) делал. Когда коммуникация построена получай инсайте, когда всю кампанию пронизывает сильная политика и одновременно глубокая значимость для того человека. Смысл для потребителя и сильная энтузиазм — это то, зачем цепляет и не оставляет равнодушным. 

В дополнение того, очень важна пригожество экзекюшена. Большинство людей визуалы, пишущий эти строки все подсознательно стремимся к красоте и гармонии — сие то, что предлагает проектирование. Я считаю, что его значимость и значение все еще недооценены в обществе, да они постоянно будут подниматься. Дизайн будет продолжать обмениваться то, как выглядит свет (белый) вокруг нас. У маркетологов подчищать возможность внести свой дар в эти трансформации, создавая приманка продукты, товары, услуги и коммуникации с классной эстетикой. 

Ваши самые креативные, нетрадиционные решения 2020-2021, которыми ваша сестра гордитесь? Были ли факапы? 

– Самый призначный проект прошлого года интересах нас был BUD Red Book — выпуск легендарных вечеринок Украины, в которую да мы с тобой вместе с Banda и Katakult собрали историю вечеринок начиная с 90-х и в соответствии с сегодняшний день и опубликовали вообще с издательством “Основы”. Мы распространяли эту книгу из любви к среди участников музыкальной индустрии, комьюнити бренда, а тоже в публичных местах и в диджитал-формате, дабы сохранить и распространить историю нашей музыкальной культуры.

В нашей команде автор этих строк не мыслим категориями факапов: даже если мы падаем, то падаем только-тол вперед. Любой неуспех — сие опыт, он нас многому учит и потом него мы становимся мощнее, умнее и профессиональнее.

Если балакать о главных выводах, которому учат неуспешные проекты, — навеки держать фокус на человеке, про которого мы что-так создаем/делаем, и на его потребностях выдерживать роль стратегии/видения, не (у)ходить на компромиссы по первым две пунктам, ставить себе и всей команде высокие стандарты вот всем.

Какие каналы коммуникации с потребителем нате сегодня приоритетны? Какие каналы потеряли резкость, какие вышли в приоритет? Ась? перестало работать — голубой яд по-прежнему максимально эффективна? А наружная?

В наших коммуникациях автор следуем за нашей целевой аудиторией. Последние годы растет сверхценность диджитала в жизнях людей и в наших коммуникациях. В в таком случае же время ТВ остается важным и большим каналом общения с аудиторией брендов. Современному потреблению информации и контента свойственна мультиканальность — ТВ, инет, ООН и радио, все каналы имеют свою амплуа, и в зависимости от бренда и кампании используются в наших медиапланах.

Подобно ((тому) как) изменилась работа с потребителем в социальных сетях? Какие социальные тенёта на сегодня вам интересны в (видах продвижения продуктов? Зашли ли в ТикТок? 

– Основная большая часть нашего бюджета приходится держи топовые мировые площадки — Facebook, Instagram и Youtube. Наша сестра ушли от модели постоянного постинга контента в размер, когда мы коммуницируем в социальных сетях в штрих кампании, бренд активации.

В социальных сетях имеет важное значение создавать полезный, интересный и вовлекающий контент. Вот п мы все чаще делаем специальные проекты, в которые людишки могут вовлечься или которые несут им пользу. Вишь несколько примеров.

В этом году к 14 февраля с брендом Stella Artois ты да я проводили сразу несколько активностей: спецпроект с основательницей и ведущей подкаста “Человеку нужен Народа” Катериной Гайдут на тему “Беззаветная живет вечно”, в рамках которого лидеры мнений делились своими персональными историями, а вдобавок создали подборку романтических фильмов с кинокритиком Андреем Алфёровым получи и распишись площадке MEGOGO. 

С основания июня мы запустили футбольную активацию с брендом BUD — я создали виртуальную трибуну, участники активации могут наметить себе аватар, занять свое околица на этой трибуне и приобрести от бренда подарки — наборы чтобы организации футбольного просмотра у себя с друзьями,  а также получить участие в розыгрыше билетов получи и распишись королевский просмотр заключительного матча, каковой мы организовываем в Радомышльском замке. 

В ТикТок автор этих строк пока не зашли, (на)столь(ко) как в первую очередь наш брат — производитель алкоголя, а в этой социальной тайник большой процент аудитории давно 18 лет.

В этом году, как бы и в прошлые, AB InBev Efes Украйна снова поддерживает фестиваль Leopolis Jazz Fest. Расскажите, с чего вам интересно присутствие бренда нате фестивале? Какими были итоги предыдущих планирование работы на фестивале? Не хуже кого будет проявляться бренд получай фестивале в этом году?

– Интересах любого бренда очень животрепещуще выходить за рамки экрана ТВ, мобильного разве плоскости ООН и иметь точки соприкосновения со своей аудиторией в реальном физическом мире. 

У Staropramen (целый) воз общего с Leopolis Jazz. Начиная ото города, в котором проходит смотр, — Львов по своей архитектуре и духу схож с Прагой. Музыка толстых — это музыка, которая более чем гармонично подходит обоим городам. Leopolis Jazz Fest объединяет в себя все то, что не за горами для бренда: старый остров с красивой архитектурой, интеллектуальную музыку, вкусную еду, локации нате открытом воздухе, дружескую и радостную атмосферу и неспешное услада жизнью. Это все, о нежели говорит бренд, и поэтому сие партнерство для нас отлично сочетается с брендом. 

Leopolis Jazz Fest еще давно вышел за территорию партера, сие большое культурное событие малограмотный только для Львова, однако и для Украины в целом, большое часть людей приезжает на карнавал из разных городов. Весь век люди, которые живут закачаешься Львове, которые будут прожигать жизнь по городу, посещать отличаются как небо и земля локации, слушать уличных музыкантов — сие все наша аудитория. 

Автор много лет являемся партнером фестиваля и кажинный раз стараемся присутствовать возьми нескольких локациях, а также организовываем свою зону. В этом году кончай отдельная зона Staropramen получи и распишись основной территории фестиваля, ты да я также будем представлены сверху стадионе и возле замка Потоцких с нашими барами и оборудованными там и сям для отдыха. Также теточка, кто будет днем греховодничать в центре города возле площади Торжище, смогут послушать Jazz, какой-никакой музыканты будут играть с балкона одного изо домов возле площади.

Сотоварищество с фестивалем — это мало-: неграмотный только о продажах, но текущий фактор тоже присутствует. В этом году к 10-летию фестиваля автор этих строк создали лимитированную серию банок, каждая с которых объединяет архитектуру Праги с одним с джазовых музыкальных инструментов, и держи каждой из банок размещен QR-шифр, по которому можно переброситься, чтобы послушать джазовый плей-нахзац, подобранный для нас фестивалем. Каждая изо банок a piece of art, поэтому наша сестра ожидаем рост продаж банки в ближний период. Также как элитный пивной партнер мы будем представлены в продаже получи всех локациях фестиваля. 

Так главная ценность от сотрудничества с фестивалем — сие тот опыт, те чувства и эмоции, которые сыны Земли получат от соприкосновения с нашим брендом бери одном из лучших фестивалей и в одном изо лучших городов Украины. Сие то, что строит склонность к бренду и продажи в будущем, и я видим это по показателям здоровья и любви к бренду, которые растут по (что год после фестиваля.

Получи каких мероприятиях — культурных, спортивных вас будете спонсорами, с какими брендами?

– В этом году у нас стоит только обширная спонсорская программа. Следом локдаунов и года жизни в условиях ограничений, сыны Земли соскучились по ивентам и фестивалям, а с целью нас важно быть следом, где находятся “passion points” нашей аудитории. 

Вот хоть, с брендом Stella Artois, кто уже много лет развивает платформу экран, мы поддерживаем фестивали Oscar shorts и Manhattan shorts, с брендом Corona у нас товарищество с Cuba Camp и фестивалем Гедонизм (ЮБК), с брендом Miller автор этих строк поддерживаем фестивали электронной музыки Ostrov Festival 2021 и Brave. Сие только те проекты, которые еще подтверждены, также есть всё ещё ряд проектов на стадии обсуждения и переговоров.

В следующем году я с брендом BUD будем спонсором Чемпионата решетка по футболу в Катаре, и всех любителей футбола ждет большая усиление от бренда.

Комментирование и размещение ссылок запрещено.

Обсуждение закрыто.